O Poder das Mídias Sociais no Brasil - Erros Clássicos

Não existe uma fórmula mágica para se trabalhar com as Mídias Sociais e o pior: não há estudos suficientes para se ter uma certeza absoluta de que uma estratégia utilizada dará certo. E isto vem da principal característica da chamada internet 2.0: o Alto Dinamismo. Quando uma certa "fórmula mágica" parece se firmar, de repente vem um novo movimento, desconstrói todos os paradigmas e recomeça o ciclo novamente. 

É justamente neste movimento perigoso que as empresas, reconhecendo o fenômeno comunicacional que estamos atravessando, comete os mais lamentáveis (e por muitas vezes divertidos) erros. #fail

Os motivos? Para mim, são dois os principais: um é o desconhecimento absoluto dos perigos e características das Social Media por meio dos empresários (que muitas vezes agem como se soubessem de tudo e mais um pouco) e o outro é a falta de preparo dos profissionais de Social Media.

Agora, a coisa fica realmente feia quando estas duas insanidades se unem para manchar a imagem de uma empresa, muitas vezes de forma permanente para uma gigantesca parcela de ex-clientes. Todas as vezes que ouço de um profissional ou observo em sites de recrutamento de pessoas a frase: " a empresa X está contratando um estagiário para cuidar das redes sociais", tenho certeza que boa coisa não vai sair daí. Se o empresário está contratando um estagiário para cuidar sozinho de uma área com tanto poder de comunicação e relacionamento, perdoe-me, mas você pode estar pagando adiantado para fechar suas portas. E isto, acredite, não é um exagero!

A Nissan pagou caro (e ainda paga) na sua campanha de estreia nas Mídias Sociais. Para quem não conhece o caso, vamos a um resumo da ópera:

#Nissanfail - A Nissan, por meio da agência ID/TBWA, teve uma ideia que, a princípio, era uma boa ideia: A oportunidade única de poder comprar um "carrão" Nissan pagando com "Likes" do Facebook e "Retweets" do Twitter. Bastava ter sua frase da promoção replicada 44.500 vezes por seus amigos virtuais para levar o carro para casa.

O grande problema é que a promoção teve um péssimo planejamento. Segundo uma pesquisa realizada pelo Ibope, a média de amigos nas redes sociais brasileiras é de 273. Isso quer dizer que para ganhar a promoção, o participante teria que convencer cada um de seus amigos a repassar a publicação, no mínimo, 163 vezes cada um! Soa absurdo isto, não? Mas o caso Nissan não é um dos maiores ícones de como não usar a rede social por suas regras falhas. Este é apenas o começo.

É óbvio que os internautas logo cansaram de tanto lixo comercial gratuito espalhado pela Nissan. Mas se tivesse parado por aí... o saldo não seria tão negativo. Acontece que alguns usuários estavam realmente determinados a ganhar o carro e lançaram mão da legitimidade da mecânica ao utilizar os chamados fishing, sites que prometem multiplicar o número de seguidores no Twitter mas, obviamente, roubam a senha das vítimas. 

Com isso, o grande vencedor da promoção tinha 49.381 RT's. O problema é que a conta foi excluída pelo próprio Twitter por justamente utilizar mecanismos ilegais na rede. E a Nissan, sem saber o que fazer e sem preparo nenhum para lidar com a crise, ignorou o seu próprio regulamento, que previa a desclassificação automática de quem utilizasse mecanismos ilegais na promoção, premiou o vencedor, mesmo após o próprio Twitter ter banido o usuário por práticas ilegais, e ainda disponibilizou um outro carro para o próximo usuário que conseguisse a proeza de ultrapassar os 45.000 twitts.

E aí o estrago estava feito: sem um canal direto para reclamar e tirar as dúvidas, os internautas começaram a utilizar as redes sociais para propagar suas insatisfações com a montadora. Não tardou muito para a mídia tradicional descobrir o fenômeno e gerar publicidade negativa nos principais noticiários.

O perfil @nissanfail do twitter possui mais de 1.354 seguidores e foi criada para criticar a promoção mal sucedida. 

Segundo o blog Ponto de Marketing, a Nissan cometeu um dos erros mais básicos e graves: ignorou o cliente. E não há dúvida disso. Todos os efeitos deste completo fail nas Mídias Sociais devem ser sentidos ainda no futuro, principalmente pelos usuários frustrados com a experiência.

Mas a Nissan não está sozinha neste perigoso jogo: a Fiat também fez a sua colaboração em como não utilizar as mídias sociais. 

As cores do @novouno - Como na maioria dos casos, a ideia era promissora: divulgar o lançamento do Novo Uno, modelo moderno,atual e pensado para o público jovem. Nada melhor do que realizar uma coletiva com os internautas por meio do site de perguntas formspring, certo? Certo. O problema aqui, ao contrário do case da Nissan, não foi o planejamento, mas sim a qualidade do profissional de Social Media por trás da ação.

Tudo corria à mil maravilhas, foram mais de 5.400 perguntas enviadas em 9 dias, Buzz positivo sobre o lançamento... Até que uma pergunta colocou tudo a perder.

Questionada porque não existia a opção rosa para seus carros, a Fiat Brasil, por meio do perfil no site, respondeu a questão sem esclarecer coisa alguma. Mas este não era o problema. A coisa saiu do controle quando ela tentou inserir humor na temática declarando que a cor rosa é "cor de são paulino", associando diretamente os torcedores de uma das maiores torcidas do Brasil com seu apelido pejorativo de "bambis".

Clique na Imagem para ampliar.

Se um internauta brinca com a rivalidade já clássica das torcidas de futebol, não importa a ninguém. Agora, quando uma empresa posiciona-se desta maneira, ela comete o maior erro de todos: não só desrespeitou uma das torcidas com maior apelo jovem, mesmo público alvo do carro em questão, como foi taxada como homofóbica ao associar diretamente o rosa como cor de "são paulinos - bambis - viados". 

Em questão de minutos a companhia criou um Buzz negativo fortíssimo à sua marca. E o pior é que esta não foi a única polêmica envolvendo cores e torcidas de futebol da campanha. A montadora italiana respondeu uma outra questão com uma brincadeira que foi enxergada de mal gosto pelos torcedores palmeirenses, time patrocinado pela marca.

Aproveitando o gancho sobre o cuidado com os profissionais e times de futebol, não tem como deixar de citar o clássico case da Locaweb.

@Alexglikas EX #Locaweb - Este caso é o mais emblemático dos três citados aqui no post. Afinal, não foi a empresa (no caso a Locaweb) por meio de um canal oficial que gerou a polêmica, mas sim um funcionário, diretor comercial da companhia, por meio de sua página pessoal no Twitter que gerou um Buzz, no mínimo constrangedor. Olha o bomba:

A empresa de serviços de hospedagem Locaweb iniciou um patrocínio ao time São Paulo Futebol Clube. Eis que durante a transmissão do jogo, Alex Glikas, que não tem um cargo qualquer na empresa, começa a twittar comentários ofensivos contra o time patrocinado.

Resultado: Demissão imediata do executivo, constrangimento com o mercado e um pedido de desculpas no Blog corporativo da empresa: "Hoje, infelizmente, um funcionário da Locaweb , no calor de sua paixão, se manifestou de maneira equivocada sobre o resultado do jogo entre São Paulo e Corinthians , dando a muitas pessoas a impressão de que a sua opinião pessoal era a opinião institucional da empresa” 

Até que a companhia não se saiu tão mal do conflito. Mas este exemplo é ótimo para ilustrar os perigos das Redes, sua potencialidade e os cuidados que devem ser tomados ao entrar nas redes sociais.

O monitoramento na rede é essencial, mas não é tudo. A consciência do poder que as pessoas, por meio das Mídias Sociais, podem ter ao replicar uma imagem negativa sobre uma determinada empresa deve estar presente na mente dos empresários do século XXI. E mais, essa consciência mostra o óbvio: um bom profissional não é barato. Depois de ver o poder avassalador das Mídias Sociais, seus reflexos na opinião pública e cases clássicos de erros... Vale a pena arriscar?


O post de hoje atentou-se a grandes empresas e suas gafes ainda maiores, outros exemplos podem ser encontrados nos links aqui indicados. Por conta da alta demanda no trabalho e estudos, volto a postar os textos de segunda-feira a partir de Julho, quando vou abordar os acertos em Social Media. Até lá!